Pendant des décennies, le pouvoir éditorial des médias s’est mesuré à leur capacité à générer de l’audience. Être lu, partagé, cité par d’autres médias constituait la preuve tangible de l’influence. Avec l’arrivée de ChatGPT comme intermédiaire informationnel, ce pouvoir change de forme. La visibilité ne se matérialise plus nécessairement par un clic ou un lien. Elle se manifeste par la mention. Dans les réponses de l’IA, les médias continuent d’exercer une influence, mais celle-ci devient indirecte, souvent invisible et pourtant structurante.
De la citation au lien : l’ancien modèle de l’influence éditoriale
Dans le web classique, l’influence d’un média reposait sur des mécanismes clairs. La citation impliquait une reconnaissance explicite. Le lien générait du trafic, renforçait l’autorité SEO et matérialisait la valeur du contenu. L’équation était simple : plus un média était cité et cliqué, plus son influence était forte.
Ce modèle reste valable dans l’univers des moteurs de recherche, mais il devient partiellement obsolète dans les environnements conversationnels. ChatGPT ne cherche pas à orienter l’utilisateur vers une source. Il cherche à lui fournir une réponse. Dans ce cadre, la citation explicite devient secondaire. La mention, en revanche, prend une importance centrale.
Comprendre ce qu’est une mention dans ChatGPT
Une mention correspond au fait que ChatGPT cite le nom d’une marque, d’un acteur ou d’un concept dans sa réponse, sans nécessairement renvoyer vers une source identifiable. La marque est intégrée au raisonnement de l’IA comme un exemple, une référence ou un acteur légitime du sujet.
Cette mention peut intervenir plusieurs fois au cours d’une même conversation. Or, une interaction moyenne avec ChatGPT dure plusieurs minutes. Plus une marque est mentionnée, plus elle s’ancre dans l’esprit de l’utilisateur. L’impact est cognitif, pas transactionnel immédiat.
Lors de sa conférence, Mikaël Priol résume cette logique de manière très directe :
« Le but, ce n’est pas forcément le clic. Le but, c’est d’être mentionné. »
— Mikaël Priol, fondateur du groupe Internet Factory
Pourquoi la mention est plus puissante que la citation dans l’IA
Dans un environnement conversationnel, la mention agit comme un signal de légitimité. L’utilisateur ne cherche pas une liste de sources, mais une réponse fiable. Lorsque ChatGPT mentionne une marque ou un média, il lui attribue implicitement un statut de référence.
La citation, quant à elle, suppose une attribution explicite. Elle est plus exigeante pour l’IA, car elle implique que la source soit clairement exploitable et attribuable. De nombreux contenus sont suffisants pour nourrir une réponse, mais pas assez structurés pour justifier une citation directe. La mention permet donc à ChatGPT d’élargir son spectre de références sans alourdir la réponse.
Le rôle clé des médias dans la génération des mentions
Les médias jouent un rôle central dans la génération des mentions, même lorsqu’ils ne sont pas cités comme sources directes. Lorsqu’un média parle régulièrement d’une marque, d’un expert ou d’un acteur économique, il contribue à structurer l’écosystème informationnel autour de ce sujet. Ces informations sont ensuite reprises par d’autres sources, qui peuvent être exploitées par ChatGPT.
Ainsi, un média peut influencer fortement les réponses de l’IA sans jamais apparaître comme source visible. Son pouvoir éditorial devient indirect, mais il n’en est pas moins réel.
Une influence invisible mais mesurable dans les usages
L’influence par la mention est difficile à mesurer avec les outils traditionnels. Elle ne génère pas nécessairement de trafic. Elle n’apparaît pas dans les rapports de backlinks. Pourtant, elle se traduit par des effets concrets : reconnaissance de marque, mémorisation, recherches ultérieures sur Google, préférence implicite.
Dans les usages, l’utilisateur peut découvrir une marque via ChatGPT, puis la rechercher plus tard sans jamais cliquer sur un lien initial. Le média à l’origine de cette mention ne voit aucun signal direct, mais il a contribué à façonner la perception de l’utilisateur.
Le déplacement du pouvoir éditorial
Ce phénomène marque un déplacement du pouvoir éditorial. Les médias ne contrôlent plus directement la distribution de leur contenu. Ils contrôlent encore, en revanche, la production d’information. Cette production alimente des systèmes qui, à leur tour, façonnent le discours public.
Dans ce nouveau modèle, le média n’est plus seulement un canal de diffusion. Il devient un fournisseur de matière première informationnelle. Son influence dépend moins de son audience que de sa capacité à structurer des récits, des concepts et des références exploitables par l’IA.
Mentions et neutralité éditoriale
La logique de la mention favorise une écriture plus neutre et factuelle. Les contenus très promotionnels ou très orientés opinion sont moins susceptibles d’alimenter des mentions récurrentes dans ChatGPT. L’IA privilégie les formulations équilibrées, comparatives et explicatives.
Pour les médias, cela pose une question stratégique. Faut-il adapter une partie de la production éditoriale pour maximiser les mentions, au risque de diluer une ligne éditoriale forte ? Il n’existe pas de réponse universelle, mais ignorer cette dynamique revient à renoncer à une partie de son influence future.
Les mentions comme nouveau levier de branding
Dans ChatGPT, la mention devient un levier de branding à part entière. Elle permet d’installer une marque comme référence dans un secteur, indépendamment de la génération de trafic. Cette logique est particulièrement puissante pour les acteurs B2B, institutionnels ou spécialisés, dont l’objectif n’est pas le volume de clics mais la reconnaissance.
Les médias, en tant que producteurs de discours, occupent une position privilégiée dans cette mécanique. Ils peuvent contribuer à installer ou à renforcer des marques dans l’écosystème informationnel de l’IA, parfois plus efficacement que par des liens traditionnels.
Pourquoi ce pouvoir est sous-estimé aujourd’hui
La majorité des médias continue de mesurer sa performance à l’aune du trafic, des abonnements ou des revenus publicitaires. Les mentions dans ChatGPT ne rentrent pas encore dans ces tableaux de bord. Cette absence de métrique renforce l’impression de perte de pouvoir.
En réalité, le pouvoir se transforme. Il devient moins visible, mais plus diffus. Les médias qui comprennent cette mutation peuvent continuer à influencer, même dans un environnement où le clic n’est plus central.
Ce qu’il faut retenir sur le rôle des mentions
Plusieurs enseignements clés émergent de cette analyse :
- la mention est plus fréquente que la citation dans ChatGPT,
- la mention agit comme un signal de légitimité,
- les médias influencent l’IA même sans lien direct,
- l’impact est cognitif et mémoriel, pas immédiatement mesurable,
- le pouvoir éditorial se déplace vers la production d’information exploitable.
Conclusion : un pouvoir éditorial qui change de forme
Les médias ne perdent pas leur pouvoir éditorial dans ChatGPT, ils le voient se transformer. La mention devient un vecteur d’influence plus important que le lien. Cette évolution oblige à repenser la manière d’évaluer la performance éditoriale et l’impact réel des contenus. Dans un monde où l’IA devient un intermédiaire central, être mentionné, c’est exister. Et pour les médias, continuer à façonner ces mentions est un enjeu stratégique majeur.